Σε έναν ανελέητο πόλεμο τιμών εισέρχεται η αγορά συσκευών ανάγνωσης ηλεκτρονικών βιβλίων, καθώς το iPad φέρεται να απειλεί να εξοστρακίσει όλες τις υπόλοιπες συσκευές, παρά το γεγονός ότι δεν είναι μόνο e-book reader.

Το μεγαλύτερο διαδικτυακό πολυκατάστημα και ο γίγαντας των αμερικανικών βιβλιοπωλείων ρίχνουν τις τιμές των e-reader τους, διακρίνοντας την ορμή με την οποία κινείται το iPad. Η τιμή του Amazon Kindle μειώθηκε κατά 70 δολάρια και πωλείται πλέον στις ΗΠΑ αντί 189 δολαρίων (όταν πρωτοκυκλοφόρησε, η πρώτη έκδοση κόστιζε 399 δολάρια). Η Barnes & Nobles ανακοίνωσε μείωση τιμής στα Nook 3G και Nook Wi-Fi -τα πρώτα e-book reader βασισμένα στο λειτουργικό Android: το Nook 3G πωλείται 60 δολάρια χαμηλότερα στα 199 δολάρια και το Nook Wi-Fi στα 149 δολάρια. Αναμένεται να ακολουθήσει η Sony με τα Sony Reader -που έχει το δημοφιλέστερο ίσως e-book reader στη Μ.Βρετανία- με νέες συσκευές και μείωση τιμών (στην Ελλάδα, το φθηνότερο πωλείται αντί 238 ευρώ από το papasotiriou.gr).

Στο χορό αναμένεται να μπει και το Google, αφού αυτό το καλοκαίρι θα λανσάρει μια νέα υπηρεσία διάθεσης e-book (Google Editions) όχι μόνον βιβλίων που έχουν περάσει στο λεγόμενο public domain, αλλά και 500.000 έως και 600.000 βιβλίων σε ηλεκτρονική μορφή που επιστρέφονται από την αναζήτηση στο Google Books (ακόμα περισσότερα βιβλία είναι διαθέσιμα σε ηλεκτρονική μορφή στο B&N, περίπου ένα εκατομμύριο). Η υπηρεσία πώλησης ηλεκτρονικών βιβλίων του Google θα μπορεί να ενσωματωθεί και σε άλλους δικτυακούς τόπους και οι τιμές των ηλεκτρονικών βιβλίων θα ορίζονται από τους εκδότες.

Την ίδια στιγμή, το φθηνότερο iPad κοστίζει περί τα 500 δολάρια, δεν είναι όμως μόνο αναγνώστης e-book. Ως e-book reader, βασίζεται στην εφαρμογή iBooks (με ενσωματωμένο βίντεο στα βιβλία) και στο ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο της Apple, iBookstore που διαθέτει βιβλία στο στάνταρτ ePub (αν και αυτό δεν μπορεί να θεωρηθεί συγκριτικό πλεονέκτημα, καθώς και άλλοι e-book reader το υποστηρίζουν, όπως το Nook). Η Apple φιλοδοξεί να καταστήσει το iBookstore ότι το iTMS για τη διάθεση μουσικής.

Αυτοί που έχουν τα κερδίσουν τα μάλλα από την επιτυχή προώθηση των συσκευών αυτών είναι οι εκδότες, καθώς η αγορά των ηλεκτρονικών βιβλίων θεωρείται ότι εισέρχεται σε περίοδο άνθησης: Η Goldan Sachs εκτιμά ότι μέσα σε πέντε χρόνια περίπου το ένα όγδοο (12,8%) των βιβλίων που θα πωλούνται θα είναι ηλέκτρονικά (από 3% σήμερα). Όταν τα βιβλία διατίθενται σε ηλεκτρονική μορφή είναι σημαντικά φθηνότερα από την έντυπη έκδοση: bestseller και νέες κυκλοφορίες συχνά δεν ξεπερνούν τα 10 δολάρια.

Το Amazon έχει κατορθώσει να διαθέσει τρία εκατομμύρια Kindle από την πρώτη του εμφάνιση το 2007 μέχρι σήμερα και αναμένεται να παρουσιάσει μια νέα, πιο λεπτή έκδοση το φετινό καλοκαίρι. Amazon και Barnes & Noble έχουν ήδη αποφασίσει ότι τα e-book που θα διαθέσουν θα είναι αναγνώσιμα και σε άλλες συσκευές, μόνο όμως με τη χρήση δικού τους, δωρεάν διαθέσιμου, λογισμικού: iPad, iPhone, iPod Touch, PC, BlackBerry και Mac OS, διασφαλίζοντας έτσι έσοδα από τις πωλήσεις βιβλίων.

Οι αναλυτές έχουν συμπεράνει ότι όταν το κόστος μιας συσκευής πέφτει κάτω από τα 200 δολάρια, τότε η αγορά μεγεθύνεται έως και δέκα φορές και έχει ενδιαφέρον το που το αποδίδουν: «όταν η τιμή είναι κάτω των 200 δολαρίων, είναι πιθανότερο να υποκύψεις στον πειρασμό να αγοράσεις μια συσκευή που ίσως ανακαλύψεις αργότερα ότι δεν την χρειαζόσουν». Έτσι, ασκείται πίεση στους εκδότες να διαθέσουν περισσότερα βιβλία σε ηλεκτρονική μορφή.

Η Apple έχει ήδη πουλήσει 3.000.000 iPad από τον Απρίλιο στις ΗΠΑ και σε εννέα ακόμα χώρες. Μέσα σε δύο μήνες οι ιδιοκτήτες τους κατέβασαν πέντε εκατομμύρια βιβλία από το Apple iBookstore (μια δυνατότητα που αποκτούν και οι κάτοχοι iPhone με το iOS 4).

Πάντως, παρά το γεγονός ότι οι τιμές των e-book reader μειώνονται, το πλήγμα για το iPad εκτιμάται ότι θα είναι αμελητέο: όσοι προτιμούν το iPad δεν συμβιβάζονται με έναν e-book reader καθώς ενδιαφέρονται για πολύ περισσότερες λειτουργίες που υποστηρίζει η συσκευή: πλοήγηση στο Ίντερνετ, αναπαραγωγή βίντεο, παιχνίδια κ.λπ.